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眾所周知，家紡行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入品牌時代和服務(wù)時代。在這樣的背景下，家紡行業(yè)請明星代言的操作思路甚囂塵上，似乎要做品牌，就一定要請一個名人代言一般。
我們扳著指頭隨便數(shù)一數(shù)，就會羅列出很多的明星代言來：李嘉欣代言羅萊、楊麗萍代言富安娜、劉嘉玲代言水星、張柏芝代言南方寢飾、范冰冰代言凱盛、賈靜雯代言盛宇、趙雅芝代言博洋、溫碧霞代言溫爾思、張國立鄧婕代言藍(lán)絲羽、陳好代言百麗絲、林之玲代言孚日、金喜善代言IAAN。。。。。。
當(dāng)然，我們還可以列舉出更多明星代言來。
無庸質(zhì)疑，明星代言，會給被代言品牌帶來很多的附加值
，諸如有利于招商、有利于擴(kuò)大影響、有利于借助明星的光環(huán)傳播品牌，等等，作用確實不小，我們也不可小看明星代言這個營銷手段。 但是，難道要做品牌，就一定要請明星代言嗎？難道家紡品牌，都應(yīng)該進(jìn)入明星時代嗎？筆者以為，明星代言僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)手段，它自有其好處，但同時，明星代言又是一把雙刃劍，如果用得好，確實能使品牌如虎添翼，但是，如果用得不好，卻對品牌有害無益。
從對家紡行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，筆者對于明星代言這一招術(shù)，是持保留意見的。筆者以為，家紡做品牌，不一定非要找明星代言，甚至更進(jìn)一步講，家紡品牌并不一定適于找明星代言。
其理由有三：
一，第一個用明星代言的企業(yè)，最聰明
做營銷有兩個基本的法則，其一是“差異化”，其二是“領(lǐng)先”。對于請明星代言，同樣需要領(lǐng)先。
要成為行業(yè)領(lǐng)先的品牌，它需要抓住行業(yè)發(fā)展過程中的每一次做大和升級的機(jī)會，從而最終奠定其領(lǐng)先品牌的地位。也就是說，企業(yè)要保持領(lǐng)先地位，方才能夠取得競爭優(yōu)勢。
這個規(guī)律就是大家常說的“領(lǐng)先一步”，其實，我們不要小看這“一步”，因為往往“一步領(lǐng)先”，就常常意味著“步步領(lǐng)先”。
中國人常講：“人無我有”，這個“有”，就是要比別人先一步“擁有”。
羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來居上、后發(fā)先至，也是因為其看到、并且抓住了一系列的領(lǐng)先機(jī)會。在其他家紡企業(yè)還在專注于產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)的時候，羅萊家紡早已轉(zhuǎn)向時尚化、藝術(shù)化、個性化、多元化產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)階段；在整個家紡行業(yè)品牌意識淡漠的時候，羅萊率先引入專業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)打造品牌；在大多數(shù)企業(yè)還沒有開打廣告的時候，羅萊率先發(fā)力打廣告，并且大手筆投資啟用明星形象代言人，因為是行業(yè)第一家，噪音干擾很少，能夠輕松進(jìn)入、并且占領(lǐng)消費者的心智，同時也樹立起了行業(yè)領(lǐng)袖的至尊地位。
所以，我們說，第一個請明星代言或者第一批請明星代言的家紡品牌，是聰明的；跟在領(lǐng)先品牌的屁股后面，成為不知第多少批請明星代言的家紡品牌，是愚蠢的，因為它最容易被淹沒在家紡品牌明星代言人的大海里。
與其被淹沒，與其不具備領(lǐng)先優(yōu)勢，與其跳不出來，與其形不成差異化，不如就不請，不如另辟蹊徑，似乎更好。
361°體育用品在打造品牌時，就發(fā)現(xiàn)，體育明星方面，銳步已請了天皇巨星姚明；演藝明星呢，德爾惠已選擇天皇巨星周杰倫。如果361°要再請明星，體育界超不過姚明，演藝界超不過周杰倫，這不明擺著告訴大家伙361°不如人家嗎？
怎么辦？
361°后來另辟蹊徑，沒有請名人代言，而是利用“豹子”作為代言人，生動地傳達(dá)了品牌口號“喚醒您心中的豹子”，既節(jié)約了費用，又達(dá)到了預(yù)期的效果，還反而因此實現(xiàn)了差異化。
二，當(dāng)今家紡業(yè)需要的不是明星，而是核心競爭力的打造
請明星代言，不過是一個戰(zhàn)術(shù)手段。當(dāng)今的家紡行業(yè)，真正的問題不在于戰(zhàn)術(shù)手段的缺乏，而是在于戰(zhàn)略思維的缺乏。想用一種戰(zhàn)術(shù)手段去解決應(yīng)該由戰(zhàn)略思維去解決的問題，那是不可能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的。
對家紡行業(yè)有深入了解的人都知道，家紡行業(yè)現(xiàn)今的問題主要集中在四個方面：
第一，產(chǎn)品同質(zhì)化：由于設(shè)計能力的缺乏，現(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇；
第二，行業(yè)整體性教育不足：主要是家紡消費者的不成熟，消費者對家紡的消費意識不成熟表現(xiàn)在重產(chǎn)品外觀而不重品牌，也不知道有什么品牌；
第三，家紡品牌的空心化：大部分家紡企業(yè)沒有明確的品牌定位，除了少數(shù)幾個品牌有自己明確的產(chǎn)品風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細(xì)分；
第四，渠道的只“圈”不“管”，渠道不賺錢：在實際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道，導(dǎo)致有的品牌終端流失率甚至達(dá)到了40%。
從以上問題可以看出，家紡行業(yè)真正存在的行業(yè)性問題，不是能否有明星代言的問題，而是企業(yè)如何打造自己的核心競爭力的問題。中國家紡企業(yè)未來的核心競爭力打造，筆者以為，應(yīng)該集中在以下三個方面：
第一，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計的能力：任何想做品牌的企業(yè)，如果沒有自己的品牌風(fēng)格，那么，這樣的品牌就猶如建立在沙丘之上——不牢靠；只有那些擁有強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計能力，并創(chuàng)造出自己獨特的品牌風(fēng)格的產(chǎn)品的企業(yè)，才有可能在將來的競爭中勝出；換一個說法，就是當(dāng)消費者經(jīng)過您的店鋪門口的時候，只有消費者能一眼就能認(rèn)出這是您的品牌的產(chǎn)品，這樣，您的企業(yè)才可能成功；
第二，向上游延伸，即控制印染環(huán)節(jié)：家紡是一個勞動密集型、資金密集型行業(yè)，要做品牌，必須過批量生產(chǎn)關(guān)，在這一關(guān)口，家紡企業(yè)有可能會面臨質(zhì)量控制的困境，而其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是印染，而不是傳統(tǒng)的縫制。也就是說，不擁有規(guī)模優(yōu)勢和生產(chǎn)優(yōu)勢的企業(yè)，不注重產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的企業(yè)，不能控制印染質(zhì)量的企業(yè)，將很難擁有行業(yè)優(yōu)勢地位；
第三，家紡行業(yè)要提升渠道服務(wù)水平：家紡業(yè)當(dāng)下最大的一個問題是加盟商難以賺到錢，對于一個正處在上升期的行業(yè)來講，渠道賺不到錢，家紡企業(yè)也不會好過，這就是如今家紡企業(yè)招商越來越難的根本原因�；诖耍壹徠髽I(yè)必須想盡辦法讓加盟商賺到錢，為了這個目標(biāo)，就必須加強(qiáng)對渠道的服務(wù)，實施渠道重心下沉，真正為經(jīng)銷商用心服務(wù)，幫助家紡加盟商開店、開好店、賺到錢。上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)在幫助上海彩翼家紡做策劃時，就針對行業(yè)這一現(xiàn)狀提出了“開一家，成一家”、“保姆式服務(wù)模式”的營銷策略，結(jié)果就受到了廣大加盟商的熱烈追捧，市場開拓十分神速。
我們回過頭再來看，以上家紡業(yè)的三個核心競爭能力，又有哪一點跟明星代言有關(guān)呢？有鑒于此，與其企業(yè)耗費巨資請明星代言，還不如用同樣的代價，好好地把自己的研發(fā)設(shè)計能力加強(qiáng)，如此，才是解決企業(yè)發(fā)展的根本問題所在。
如果不能找到行業(yè)發(fā)展的根本所在，而一味地在表面上下功夫，耗費企業(yè)本來就有限的資源，這真的是得不償失的。
三，家紡業(yè)不能再陷入慘烈的“紅海戰(zhàn)”
2005年以來，成本上漲和人民幣升值這兩個問題，成為懸在微利經(jīng)營中的中國紡織企業(yè)頭上的兩把利劍。
近年來，中國企業(yè)經(jīng)營成本不斷上漲：
原材料成本上漲；
生產(chǎn)成本上漲；
煤油電價格上漲；
人工成本上漲；
行業(yè)重復(fù)性投資高位增長：加劇行業(yè)競爭;
行業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡問題嚴(yán)重……
另外，人民幣不斷升值又讓在微利中掙扎的中國企業(yè)雪上加霜：
人民幣快速升值；
出口退稅率下調(diào)；
存貸款利率提高；
節(jié)能減排投入增加；
貿(mào)易摩擦風(fēng)險加大；
出口越多，虧損越多……
以上一系列的行業(yè)性危機(jī)，發(fā)生在中國的很多行業(yè)。中國紡織業(yè)就尤其情況嚴(yán)峻。
中國紡織行業(yè)過去發(fā)展主要依靠兩個法寶：低廉勞動力成本和高比例銀行信貸。而2008年，中國紡織行業(yè)同時失去了這兩個法寶。
2007年匯率上升了7個點、勞動力成本增加了20%、出口退稅下調(diào)了2個點、生產(chǎn)資料上漲了3%-5%。2007年的前三個季度，據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，超過2／3的企業(yè)低于全行業(yè)平均利潤率，這些企業(yè)的平均利潤率只有0.61%，總虧損額達(dá)到99億。
到了2008年，隨著宏觀調(diào)控和銀根的緊縮，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》報道，紡織行業(yè)產(chǎn)能過剩危機(jī)爆發(fā)，將有1/3企業(yè)面臨倒閉。
當(dāng)今的中國紡織業(yè)，基本上都處于“三大（規(guī)模大、成本壓力大、產(chǎn)能過大）”、“三低（低端、低價、低利潤）”的境地，如此的結(jié)構(gòu)性矛盾和增長方式粗放問題異常突出。
這正如溫總理在《政府工作報告》中所提到的那樣：“要推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。。。。。。堅持把推進(jìn)自主創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的中心環(huán)節(jié)。。。。。。推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級�！�
在國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，中國紡織業(yè)包括家紡業(yè)更有必要按照國家總體經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，來調(diào)整自己的戰(zhàn)略走向。
所以，超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國家紡企業(yè)的戰(zhàn)略營銷時代到來了。
從現(xiàn)在開始，家紡企業(yè)應(yīng)該從量變轉(zhuǎn)型到質(zhì)變。所謂真正有實力的企業(yè)，不在于以低價競爭獲得量上的擴(kuò)張，而是注重質(zhì)的提升，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的做大，即“高利潤地做大規(guī)�！�。另外一個方面，家紡企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，找到自己的利潤區(qū)，擺脫低利潤甚至無利潤的危險處境。
所謂的“比拼廣告”、“請明星代言”，如果是第一家這樣做，那是搶抓了市場先機(jī)；但是，當(dāng)今的家紡業(yè)，這些招術(shù)在行業(yè)內(nèi)都被使用過無數(shù)遍了，還想依靠這種戰(zhàn)術(shù)性手段取得成功，那無異于癡人說夢。更何況，有的家紡企業(yè)一年的銷售額都不夠大，一年的利潤都難以請到一個大牌明星，卻還一味地陷入比拼明星代言，真的是請明星不要命了。
如今，仍有很多家紡企業(yè)都在忙著請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅(qū)動要素已經(jīng)發(fā)生位移。
過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計能力、渠道服務(wù)能力、產(chǎn)品批量生產(chǎn)能力，缺一不可，少一個環(huán)節(jié)，品牌力就無法充分發(fā)揮出來。
而一窩蜂地比請代言人、打廣告，實際上打的是一場慘烈的“紅海戰(zhàn)爭” ，打的是一場“拼體力的戰(zhàn)爭”，依靠的是“拼資源”，依靠的是“拼成本”。這樣的行業(yè)競爭整體性后果，已經(jīng)在中國紡織業(yè)、出口業(yè)中驗證了最后必然是悲慘的結(jié)局。
過早地透支行業(yè)利潤，過早地拼資源，過早地打紅海戰(zhàn)，這對整個家紡行業(yè)都是致命的威脅，希望這能夠引起家紡企業(yè)的重視。中國的保暖內(nèi)衣，為什么僅僅發(fā)展幾年時間，就過早地變成夕陽產(chǎn)業(yè)，就是因為它過早地透支了行業(yè)資源，而其中，就有瘋狂比拼明星代言人這一殺傷性手段。
綜上所述，筆者建議家紡行業(yè)不要一味地陷入請明星代言的旋渦中，它只是一個戰(zhàn)術(shù)性手段，不值得企業(yè)投入如此之大的財力和精力去重視它；我們更應(yīng)該做的是，加強(qiáng)企業(yè)核心競爭能力的培養(yǎng)；更應(yīng)該思考的是，如何從戰(zhàn)略思維的高度，去打造家紡品牌。
所謂“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時”，這句話，用在當(dāng)今的家紡行業(yè)，那是再恰當(dāng)不過的了！
沈志勇簡介：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版；《謀勢》姊妹篇《謀劃》即將出版。12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國中小企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。電子郵件: chaoxianzhan2008@126.com